对话北汽彭钢：“使命召唤·西疆越”何以成为越野世家再擦亮的金字招牌

2024年9月23日至28日，北京汽车“使命召唤·西疆越”越野世家全系体验活动在甘肃敦煌盛大举行。作为“使命召唤”IP的又一力作，此次活动不仅是对北汽越野世家产品性能的全方位展示，更是对越野文化传承与创新的深度探索。自2016年“使命召唤”IP在内蒙古阿尔山开启第一季“纵览冰雪”以来，该系列活动已走过云南腾冲、环塔及海南天涯海角等地，成为业界瞩目的焦点。

此次“使命召唤·西疆越”选择在敦煌举办，寓意深远。敦煌不仅是BJ60上市穿越路线的始发站之一，更是“一带一路”的重要节点。北汽股份在南非的工厂正是“一带一路”倡议下的重要成果，其产品深受当地市场认可。此次活动不仅是一次时空的交织，也是北汽越野文化与国际视野的深度融合，更是让用户更好理解BJ60雷霆的途径。

Q：北汽越野如何在未来的市场竞争中突破单一规模化发展模式，实现差异化竞争，并明确其相较于其他品牌的独特优势？

宋玮：北京品牌并非小众品牌，曾有过较大规模。有规模不见得能活，关键是上规模之后要做正确的事。对于北汽汽车而言，要形成具有规模效应的规模，落脚点是规模效应，意味着集约、提高效率和资源复用。以增程作为越野车技术方案就是出于此考虑，在供应链方面，考虑供应商产能，平衡资源，让产业链企业协同，最大化利用沉没成本；在经销商网络拓展方面，选择能产生规模效应的方式进行优化和拓展。只有拥有相同价值观的人在一起，才能为全产业链创造价值，最终为用户创造价值。

Q：BJ60雷霆的优势是什么势，与燃油车越野性能相比如何？

宋玮：电动化产品中混动技术复杂，难在发动机、电驱动及控制协同，北汽将动力、电驱动和控制单元解耦。BJ60 增程面向下一代纯电越野车做准备，投入的资源可在其他非越野和越野纯电车型复用，以保证用户拿到有成本和性能竞争力的产品。增程越野车与中央驱动插电混越野车各有各的好，适合不同场景和企业，沟通其优势有难度，具体的优势可在后续进一步展开探讨。

Q：在规模化和高质量之间，北汽是怎么理解的的？

宋玮：质量和规模并不矛盾，不同阶段有所侧重。质量是前提，中国用户对国产品牌汽车质量有信心，这是中国品牌在国际市场扩张的重要前提。规模效应是企业活下去的前提，整车企业赚认知的钱，供应链和经销商赚辛苦钱。要秉持正确价值观，明确产品价值，让供应链和经销商有钱都赚到明面上，踏实干活，同时避免因价格过低导致质量问题。中国企业在价值观和价值工程方面都在进步。

彭钢：与市面上看到的比亚迪的越野电动化路线相比，北汽越野总结出七个字“更猛、更值、更安全”。这也体现了北汽越野在追求质量和规模平衡的过程中，通过技术优势来提升产品竞争力。具体来说，更猛体现在动力强、响应速度快、多种 ATS 模式等方面；更省体现在纯电续航能力高、城市通勤省油、长途穿越油耗低等方面；更安全体现在电池的放置和连接方式上，对车架形成保护、重心低、不侵占后备箱空间且维修方便。这表明北汽越野在走规模化和高质量结合的道路上，通过技术创新和产品优势来实现企业的发展。

Q：如何让品牌进一步锐化，提高知名度和美誉度？

彭钢：去年上海车展发布品牌焕新计划“与家出发、向心所悦”，拓展越野内涵。过去专注越野专业人群，现在要让车更普世，越野是核心不能丢，要擦亮越野世家金字招牌。从产品上区分不同人群需求，BJ40 以极致越野为内核满足头部人群，BJ30 向外拓展。从品牌塑造上保持独特魅力，通过“使命召唤”“38 度向上人生”等活动传递企业文化和价值观，吸引跨界达人及客户参与，响应时代变化，针对 90 后、00 后人群做好品牌传播和塑造，形成独一无二的认知。

Q：北汽越野的技术解决方案与其他品牌有何不同？

宋玮：BJ60 雷霆与 BJ30、BJ40 在河滩爬坡时有差异。具体区别在于：BJ60 雷霆后桥驱动电机选 2500 大电机，有大扭矩选择；后桥锁在电机内部整合且电子耦合，控制算法可精准知道锁的状态；有 ATS 控制系统，根据车辆状态动态调整避免意外情况。BJ60 雷霆魔核电驱版本适合穿越和休闲越野，BJ40 魔核电驱时前桥也会加上，纯电车上传统三把锁聚齐，能力更强。

彭钢：北汽越野电动化路线优势为更猛、更值、更安全。更猛体现在动力双面机403KW、152 千米，响应速度快，145 公里以下电池不掉链，有 11 种 ATS 模式，动力输出百公里加速快；更省体现在 155 公里纯电续航在混动越野车中最高，城市通勤基本不用油，长途穿越综合油耗 1.3 升，加满一箱油实测能跑 1000 公里甚至 1300 公里；更安全体现在电池放在车架中间受保护且重心低不侵占后备箱空间，柔性连接允许电池有一定活动空间不参与受力，维修方便。

Q：如何让魔核电驱得到市场认同并与其他混动区隔？未来3 - 5 年北汽越野在新能源上有哪些储备和规划？

宋玮：从动力单元、驱动单元和控制单元三个板块来看未来规划。动力单元方面，发动机有热效率提升、探索替代能源、轻量化及与发电机深度融合等方向，同时关注固态电池等新技术，根据行业和社会发展调整技术路线选择。驱动单元更多在效率和功率密度提升上，探索分布式驱动如轮边角驱动等方式以提高产品灵活性，可能实现更大空间布局，产品迭代速度也依赖系统性创新。控制系统一方面提高算力，另一方面进行全链国产化替代探索，目前主流方案和国产方案同步研发测试。BJ60 雷霆很重要，其控制系统复杂且代表未来电驱动方向，价值密度高但沟通难，若成功引爆将为后续产品规划奠定基础。

Q：北汽如何看待老总流量和老板IP 对企业销售的作用及未来营销方向？

彭钢：羡慕电子产品等行业通过个人带动品牌的方式，过去国企发声多为间接通过媒体，现在我要学习与客户更主动沟通。要求营销团队通过新媒体渠道如品牌直播间每月进行两场直播，尝试与客户直接互动，倾听客户声音，建立紧密连接以提升客户对北京汽车的好感。尽管北京汽车作为老品牌面临缺乏故事性和新颖性的挑战，但要学习竞品底层逻辑，更有效地与客户沟通，这是未来思考和加强的方向。

Q：越野车被称为方盒子对品牌的影响及面对方盒子200 万市场的规划是什么？

宋玮：被称为方盒子不一定是品牌弱化过程。短期来看，北汽越野车在方盒子市场预计做到40 万左右规模，需补充 2 - 3 款产品及完善现有产品。汽车行业多为全球企业，北汽越野车也要走向全球，以日系越野车为直接竞争对手，如吉普和丰田。北汽越野车在电动化时代有自己的答案，对越野性和可靠性毫不妥协，同时适应时代变化调整产品满足用户需求，如启动全新BJ 40 和 BJ60 燃油版中改策划，将用户反馈体现在下一代产品上加快迭代。

Q：北汽越野在智能化方面的水准及积累是什么？

宋玮：北汽集团在智能化方面有两条技术路线。一条是与华为合作，华为的智驾系统在L3 级别量产车型中表现最好，北汽坚定与之合作。另一条是自研技术路线，因智驾迭代速度快，北汽在量产车上会比前沿慢半拍，BJ40 魔盒电驱版本将搭载 L2.9 级别的智驾，感知算法依赖芯片企业，工控及路径优化部分由北汽自己完成。

Q：北汽越野在传播和技术标签方面的建议？

袁涛建议把“使命召唤”具象化，继续擦亮越野世家招牌并在新能源时代定好越野车标准，将电池安放方式等打造成技术标签，分层传播产品底座，让消费者感知到产品优势。

彭钢：品牌不是弱化而是泛化，以BJ30 为例，其是披着个性化外衣（方盒子造型）的主流化产品，目前销量表现好，四季度目标月均 5000 台以上甚至向 8000 - 10000 台挑战。BJ30 的成功在于大空间、省油和高性价比等主流化功能，这是品牌泛化在产品布局上的尝试，要实现方盒子市场 40 万规模，需补充类似产品，既要有极致越野产品立高度，又要有类似 BJ30 满足日常需求的产品扩大受众。