白酒纯冰饮可能是下一个市场增长点？国窖1573给出了答案

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你是不是有这样的发现，今年，各行各业，从品牌市场人到大BOSS，几乎都曾公开表示过同样的担忧和思考：“怎么寻找新的增长点？” 答案是“好难”！

上周末，007跟一个白酒行业的朋友聊到这个话题时，问他白酒行业品牌是如何回答这个问题的。

他说，马云不是说过类似的话吗？——“再难的时候，也总有人能想出办法”，最近国窖1573创新推出喝白酒的新方式——“白酒纯冰饮”，挺时尚，很有前瞻性。

“冰饮”这个词常常会在各种洋酒场合里被提起，但“白酒纯冰饮”还是第一次听说，这勾起了007的好奇心。

上网一搜发现，国窖1573发起了一波“冰•JOYS”开启 12℃的狂想体验Campaign。Campaign本身并不复杂，但007觉得打破了我对传统白酒大品牌的印象，且能感受他们不再是“吃商务宴请”的老本，而是在努力地进行品牌创新探索。从如何开拓新场景新消费到破圈创意行销，其中有不少值得我们共思的地方。

01

 

想象力是个好武器

白酒还能怎么喝？

12℃白酒纯冰饮成潮流饮法

赢得新的市场增长，很重要的一点便是要赢得新人群。但陈旧的品牌印象，传统社交饮酒场景与一成不变的白酒饮用方式——这些白酒的刻板印象正在阻碍更多人认识白酒。

如果让你来做，你会如何将白酒变成一种新流行？怎么让人有新鲜感，更有时尚格调，而又跟传统的白酒喝法不同？国窖1573提出了一个12℃白酒纯冰饮的概念——将国窖1573冰镇或加冰，让温度降至12℃后再饮用。

创造了新的喝法概念后，又该如何面对用户进行白酒纯冰饮新方式进行沟通呢？国窖1573选择了借型男明星推广带动时尚流行模式。

1）线上创意短片：白酒纯冰饮是一种生活方式

三支由王千源、黄景瑜、黄觉拍摄的创意白酒冰饮短片先后上线。在酒吧独酌享受白酒中式厚重的王千源，在泳池边饮下一杯加冰白酒，开启夏日清爽漫想的黄景瑜与在自家客厅中冰饮一杯后，肆意挥洒愉悦情绪的黄觉……三位型男明星在片中将白酒冰饮后的愉悦感，用大众可感知的场景生动地展示在了观众面前，演绎着国窖1573独有的白酒纯冰饮体验。

3支短片不同于我们常见酒类广告中的明星口播背书，而是利用明星ICON化身在3个不同的场景中，以生活化的方式呈现一种12℃白酒纯冰饮的时尚方式。因而，这三位气质、风格各不相同的型男明星，在片中传递的不只是一种喝酒的新方式，更是一种新生活方式。而这些新的生活方式在传递的过程中也同样反哺着“白酒纯冰饮”喝法的推广。

2）线下派对“种草”：这就是你想要的冰•JOYS

除了线上冰饮体验的可感知展示，看看白酒纯冰饮的线下活动，你会发现国窖1573同样很善长发挥明星ICON的“榜样力量”。

最近国窖1573携手时尚先生举办的主题为“冰•JOYS/先生狂想”的三场冰饮派对中， 王耀庆、李光洁和阿云嘎也分别现身，并现场分享了自己的白酒纯冰饮体验。“颠覆白酒想象”与“开启白酒饮用体验新大门”成为几位时尚先生的共识。

不管是线上创意短片的生活方式传达，还是线下时尚明星的现场体验背书，无一不是国窖1573在为其目标受众树立形象标杆，以此带动模仿效应——将白酒纯冰饮先打造为明星时尚圈的饮用流行，再向消费者圈层辐射。白酒纯冰饮也就此成为了新的时尚标签。

从12℃白酒纯冰饮概念的创造，再到由明星带动的传播，国窖1573都在白酒传统营销套路之外。因而要创造新的增长点，推动新流行，不妨先跳出行业旧思路，多一点“想象力” 。

02

产品力是“病毒因子”

如何让人爱不释口？

12℃白酒纯冰饮刚刚好

尽管我们说12℃的提出颇具“想象力”，但这绝非凭空想象。既然国窖1573的白酒纯冰饮能够得到众多明星的赞赏，想必其必定有能够支撑白酒纯冰饮新流行的产品力。

查据资料后，007发现12℃的由来其实大有考究——这个温度是经过多位国家级品酒大师反复品评后才确定的。原来国窖1573在冰镇或加冰调和之后，酒中醇香会再度凝聚，酒体也会更加平衡，并在12℃时达到最佳口感。此外，降温后的清凉酒液也更适合夏季饮用。

不管传播概念做得如何天花乱坠，消费者体验最终还是要回到产品上来。产品才是推动流行继续的“病毒因子”。而国窖1573的品质创新无疑为其白酒纯冰饮流行的继续打下了基础。

03

共情力是“丘比特箭”

如何具备长期吸引力？

“冰•JOYS”IP打造

事实上，自2009年国窖1573便已经提出“12℃”与“白酒纯冰饮”概念，并为此打造了其专属的体验IP“冰•JOYS”——时尚明星的创意传播与线下冰饮派对皆是自此而生。

此外，2018年一家冰•JOYS快闪店在北京三里屯亮相，引得众多城中潮人前来打卡；在各类国际品鉴会中，冰•JOYS更是常有露面，将白酒纯冰饮新文化传递给更多国际友人。10年IP打造历程，12℃纯冰饮已然成为新式白酒饮用的标准。

冰•JOYS历年主题海报摘选

而这一IP中所蕴含的，除了12℃的新喝法，更有国窖1573的新场景与白酒饮用的新文化。

什么是新场景？从三支短片视频和线下活动中我们其实都能看到，国窖1573的冰饮场景已然从白酒传统的社交群饮中衍生出来，进入了家庭独饮、酒吧欢聚等过去只属于洋酒的场景。场景破界不仅是在适应新的消费需求，也同时在为白酒市场挖掘新的蓝海。

而在所有的新场景中，白酒的功利性社交属性均被削弱，而成为饮酒者的日常情绪出口，激发着愉悦心情。可能这也是为何国窖1573将其冰饮IP打上了“JOYS”的字号。

可能未来还会有更多的白酒品牌开启冰饮之路，但“冰•JOYS”中所蕴含的愉悦文化与情感价值都将成为国窖1573独有的品牌及产品符号。所以从一开始，国窖1573就已经开始了挖掘“白酒纯冰饮”护城河的打算。

在国窖1573整个白酒纯冰饮时尚的打造中，007并未看到国内知名品牌常见的“转身难”局面，反而看到了国窖1573创新突破的想象力，敢作敢为创新探索的精神及强大的前沿执行力。可见，无论品牌大小，敢于保持创新活力才是引流行业潮流方向的决定因素。