校园星歌声总决赛吸引800万人线上“围观”，全民K歌何以俘获Z世代“芳心”？

“当你认真模仿90后的行为逻辑，00后已经把你拖入了老人名单，当你疯狂学习00后的语言，他们已经换了套系统不带你玩儿了。”老人一思考，Z世代就发笑。如果不沟通，前浪眼中的后浪永远都是一成不变的叛逆样子。

20后已经出生了，年轻人的状态是时刻更新的，品牌所能做的就是时刻了解这些变化，真正的去和Z世代沟通，而不是凭空想象他们的样子。

针对年轻群体做营销、办活动的有很多，但要做好有态度有情怀的创意营销，和年轻人始终站在一起，这并不容易。最近刚刚落下帷幕的全民K歌校园星歌声吸引了马可婷的注意：覆盖全国34个省级行政区的1050所高校，吸引超10万名学生报名参与，累计上传超过11万首作品，播放量超过500万，相关话题讨论量高达数亿，总决赛直播在线观看人数破800万。漂亮的数据之外，马可婷更想知道的是，这个品牌如何吸引到如此大规模的年轻群体参与其中？

深入洞察Z世代社交场景

自建大赛工具创造新风潮

定位年轻群体，这不是一句空话。品牌必须对Z世代有深入的观察和洞见。全民K歌抓住的是：当代年轻人的在线K歌场景里越来越多地融入了社交元素。

《游牧：年轻人的消费新逻辑》一书中提到：当代年轻人，虽然万物皆可社交，每一个兴趣爱好都可以成为相应的小圈子，但同时又关心如何在复杂的生活里守护与保留自我完整的空间。年轻人追求的是亲密性与独立性的双重保留，既能嵌入融合又能实现各自独自空间。

这种社交关系和自我关系的流动互补，体现在行业观察中。根据艾瑞咨询《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》，在线K歌的用户更希望以歌会友：与他人交流互动、音乐分享以及观看音乐直播。

年轻人需要一个平台，在这里既可以“圈地自乐”， 也能够走出来“创造圈子”。而全民K歌恰恰为年轻人建立了这样一个满足多元趣味社交需求的第三空间。在这个空间里，只需一个契机，形形色色热爱音乐、个性鲜明的年轻人就可以邂逅相遇，碰撞出新的可能——校园星歌声就是一个契机。

今年的疫情打乱了生活节奏，本该在学校和同学朋友一起嗨一起浪、享受丰富多彩的校园活动的大学生们，被迫居家当起了“宅男”“宅女”。“开学就毕业，真的很遗憾,”大四学生陈可说，“去年我们学校的‘校园十大歌手’，我止步十强，本来说好了今年再战，和我的姐妹一起组合出道的，因为疫情，什么都没有了。”

现实的不可抗力让线下比赛举步维艰，全民K歌的校园星歌声也面临同样的困境。这项赛事创办于2017年，陪伴和见证了无数热爱音乐的大学生一路成长。因为坚信，每个音乐梦想都不应该被辜负，全民K歌做出了大胆的尝试——

召集各个高校、升级打磨产品的功能玩法，依托平台，把海选赛转移至线上。平台独创的K歌自建大赛工具，让高校能够在全民K歌上，创建自己的大赛页面，发起、组织、报名、比赛。

而“歌房”“直播”等功能让宅在家中的年轻人能够体验真实的K歌场景，校园歌手在线PK、观众互动打call、专业评委点评，满足年轻人的社交需求，一定程度上弥补了失去线下活动的遗憾。而“家族”功能，以学校为单位，像大家庭一样集结校友，建立起新的社交圈子。

自建大赛工具的使用也让赛事变得更“好玩”。宅家青年“燥”起来，打造属于自己的校园音乐比赛。海选赛阶段，中南财经政法大学就用自建大赛工具，创造了一个“茶山刘线上土嗨音乐节”，“官方鬼畜”增添了不少互动上的“喜剧色彩”。

全民k歌充分发挥了平台功能和资源优势，创造多元音乐社交空间，满足Z世代社交需求。

品牌圈层社交营销，实现内容精准触达

依托自身平台优势，全民K歌为大学生们搭建好了校园星歌声这项音乐赛事的舞台，营造了一个音乐社交互动的场景。接下来，需要考虑的就是如何与特定的圈层用户进行沟通，扩大影响力并建立更强的粘性和互动，成为了赛事的核心诉求。

校园星歌声的圈层化特征非常明显，高校和学生群体便是需要触达并牢牢占领的核心圈层。在传播方面，全民K歌更是瞄准校园受众圈层进行了一系列精准趣味化的内容传播。

2020校园星歌声大赛的开启是由全民K歌官微发布的一张千校校徽创意海报进行官宣的，而随后各大高校在评论区列队互动，玩起“千校盖楼”，达成一种“一呼百应”的效果，让赛事方和高校之间紧密联系，这也是赛事得以展开扩散的基础。

 

校园星歌声与各高校之间的互动传播不仅于此，全民K歌先后推出《同学，听说你们举办校歌赛很难？》等一系列创意条漫，站在参赛者和组织者的角度强化大赛亮点，清华大学、四川音乐学院等众多高校陆续转载，向更多大学生发出邀请。

同时，在年轻人活跃的抖音等短视频平台，以开学、艺考等校园人关心的热点话题切入，发布创意内容，这些贴近大学生实际生活的场景和洞察也引发年轻人的共鸣，为大赛的初期的预热和推广取得了较好的传播效果。

星粉社交新姿势，为出圈传播打样

如果说通过一系列社会化内容传播让校园星歌声走进了核心受众的视野，那么胡彦斌本尊翻牌星歌声选手事件，则让赛事获得更多出圈人群的关注。

校园星歌声大赛的参赛选手“鲤鱼”同学选择了偶像胡彦斌的《你要的全拿走》参赛，没想到第二天打开手机就发现被偶像点评了作品。胡彦斌在鲤鱼翻唱下评论：“挑战这首歌勇气可嘉，加油！”

“鲤鱼”同学把被胡彦斌翻牌的截屏发到朋友圈，同学们都来点赞。同时“明星翻牌”这一事件持续发酵，在粉圈内引发强烈反响，在微博上，娱乐类KOL及段子手对事件进一步扩散。校园星歌声借助这一事件串联起高校圈、粉丝圈、娱乐圈在内的多个圈层，实现圈层之间的共振。

 

接地气的趣味社交，流量和口碑的双重收割

常规操作不能走进年轻人的内心世界，Z世代拥有其独特的社交氛围和沟通语境，更多的是自己对于品牌的认可。作为赛事品牌方来讲，如果缺乏对受众喜好和渠道的考虑，就很难实现有效的触达与互动。

在校园星歌声全国总决赛前，互联网知名职场类话题博主“吓脑湿”发布了一篇《被客户拉黑怎么办？在线等，急！》的漫画，在这篇漫画中，赛事主办方全民K歌不惜自嘲自黑出一个高标准严要求的“刻薄”甲方形象，在乙方的提案过程中层层刁难，而漫画中一系列荒诞、爆笑的策划方案，给人留下了深刻印象。该篇公众文章在各圈层广泛传播，很多人都是主动转发，成为当天朋友圈的刷屏爆款。甚至全民K歌官方公众号在转发之后，同样在短时间内收获了10W+的阅读量。

在这一次幽默社交的传播中，全民K歌看似大胆舍弃形象，实则展现了品牌的温度和人情味，赢得年轻人群的好感，并与之产生情感纽带。从结果来看，赛事曝光度和口碑的双重飙升，也为全国总决赛取得了很好的预热效果。

品牌走心社交，赋予品牌情感主张

通过玩梗、通过打造有趣的传播内容，带来大量的流量和曝光。如果在娱乐化的同时，基于目标群体的情感诉求，挖掘创造一些走心的内容，带动大量的UGC内容输出，则真正赋予了品牌和赛事情感主张，并植入到年轻人的心智中，与之建立紧密的联系。

今年被称为“史上最特殊”毕业季，光明网推出一支爆款视频短片《毕业啦》，一经推出收获超千万次播放量。而这一支爆款视频中唯一采用自品牌活动的素材，便是全民K歌校园星歌声区域复活赛阶段发起的“我们正青春”毕业季特别活动MV素材。

校园星歌声比赛进行期间，全民K歌联合中国传媒大学，发起 “我们正青春”活动，呼吁各大高校毕业生用歌声或MV创作记录自己的毕业季。这场活动收到来自全国各地近百所高校及数万名参赛者投稿的音乐及MV作品，吸引近30万用户参与投票互动，广大的高校毕业生在线上通过影像的方式来弥补没有正式毕业典礼的遗憾。

《可口可乐超级文化符号法则》一文中曾说到，高效营销总是选择与情感大脑对话，之所以为传播、创新和设计投入大量资源，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。品牌要想引发受众的共鸣与讨论，不是创造新的话题，而是要抓住目标群体所在意的事实。

通过毕业季热点的把握，全民K歌在短时间内让大赛信息更高效率地触达了更大范围的学生群体，走心毕业季MV在核心媒体上的传播提升了品牌层面的美誉度。

鼓励年轻人社交与协作

打破泛娱乐边界，传递品牌价值

经过了校园星歌声从海选赛、区域赛到全国总决赛。全民K歌为年轻人打造的不仅仅是从线下到线上的一次“校园歌手大赛”，更是聚焦于音娱社交的社会价值。当兴趣成为一种职业,爱“玩”音乐的年轻人,有许多在全民K歌探索实现职业化、以及创作原创音乐的可能性。

在Z世代的“独活”观当中，他们追求既有边界与规则，又充满流动可能和愉悦启发的社交与协作。在全民K歌的平台上，他们能够认识更多兴趣相似、互补的伙伴，通过连麦、视频同框、歌房、一键 MV 等方式，进行音乐创作。

近几年，全民 K 歌始终向“音娱社交对社会产生价值”的方向前进，让在线唱歌的娱乐体验升级为人们社交生活的一部分。音乐的力量，或许不足以改变世界，但是音乐对于人心而言，足够能够点亮世界。

无论是不断升级校园星歌声赛事IP，还是一系列瞄准年轻群体的社会化传播内容，全民K歌在不断向年轻人传递“对抗孤独，表达自我，实现梦想”的品牌理念，也在通过品牌资源与产品功能的优势为年轻人创造这样一个平台。