唱道文化，“谱诗成曲” | 东峰资本的价值投资

 

 

教育的本质意味着：一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”——德国哲学家雅斯贝尔斯

还记得央视大火的节目

《中国诗词大会》吗，这个节目可是让不少观众爱上了古诗词。在这个节目中，除了大家熟知的武亦姝，让人印象最深刻的就要属最小选手沈子扬了，6岁便已经学会500多首的古诗词，能当场背诵高中生必背篇目《将进酒》。

△他的古诗词储备量让观看节目的观众大吃一惊，想必很多人看到这样的孩子都忍不住羡慕一番，这是什么神仙孩子啊！

自2017年部编版教材改版以来，古诗词比重增加，

由原来的69篇变成了现在的124篇，因此对如今的孩子来说，古诗词学习也变得越来越重要。

开创了诗教品类、在诗教赛道一骑绝尘的唱道文化，是一家以古诗文切入儿童教育，提供围绕传统文化衍生人文教育内容的K12教育创新企业。也是我们在教育赛道创新升级的逻辑中的重要投资布局，公司旗下的“婷婷诗教”作为唱道文化重要的明星教育IP内容品牌，业务主要以诗教为核心开展语文、音乐、绘画、舞蹈等跨学科学习，致力于解决孩子学诗慢、背诗难的问题，减轻学习负担，同时帮助传统文化的传播。

“诗教”，作为一种将古诗词与当代文化相融合的教育方式，是围绕诗词作为核心然后展开综合音乐、绘画、语言等教育内容的新形式，很好地增强了孩子们的正确认知世界的能力和文学、特别是古代文学精华的鉴赏能力。古诗词教育，可以说是文化传承和文艺创新的活力源泉。

01
中国早教行业市场规模不断扩大发展前景看好

随着国民收入不断提升，新一代家长消费观念升级，国家放开计划生育政策，幼教行业利好政策不断出台，早教市场规模持续扩容，目前我国早教行业已经进入了稳步发展阶段。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示：2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。

预计未来几年中国0-6岁儿童数量将维持在1亿人左右，目前全国0-6岁儿童约为0.98亿人，平均每个家庭每月早教消费2600元，预计平均每年增速为5%，到2025年我国0-6岁儿童早教市场规模为3284亿元。

在我国，目前的早期教育市场供求极不平衡，市场潜力无穷，教育方式或产品却依然是最为短缺的“卖方市场”，此能容纳的教育需求是巨大的。人们对早期教育的需求随着家庭收入的提高显现出强劲的力量。从供给层面上看来,教育供给不足,这种状况为早教机构发展提供百年一遇的机会。

早教启蒙作为一个十分庞杂的领域，以“诗教”维度切入的唱道文化则实际上早已稳居细分市场第一，甚至可以说是这一赛道的开创者。

随着2018年教育行业汹涌的上市浪潮逐渐平息，2019年政策监管趋严、市场环境更趋理性，我国互联网教育行业在探索更为成熟的变现渠道和商业模式上，似乎也迎来了新的拐点。但唱道文化却在去年逆势扩张：线上进一步打造传统文化IP的内容矩阵、深耕更多精品诗教原创内容。线下发起百余次活动，走过几十座城市，拓展更多用户流量入口，探索全产业链、多元化的商业模式与产业布局。
 

02
唱道文化的优势

1. 唱道文化寻找古诗之美，差异化题材构建少儿人文底色

在K12早教内容领域，“讲故事”是被各类产品渗透最多的场景，而唱道文化提供了独特的切入视角。

从内容形式创新的诗词唱作切入K12市场，首先主打推出了《婷婷唱古文》和《婷婷诗教》两大核心节目。前者主要是将古诗谱曲演唱，作曲和演唱均由婷婷姐姐自己完成，以歌曲形式帮助孩子记诵，被称为“背诗神器”，后者则是对古诗词内容有更深层的解析和发散，并试图通过诗词教育来培养孩子的好奇心、审美力与想象力，打造传统文化评估体系课程。

这两款唱道文化旗下的头部早教IP原创内容节目已连续几年在喜马拉雅等平台排列儿童付费榜儿童向内容第一，更有18000所学校引入语文课堂，成为K12教学的一部分，全国各地超过6000万孩子在与唱道文化一起唱古文。

而另一款头部教育IP“凯叔讲故事”也是如今中国儿童内容领域的知名品牌，致力于通过打造“快乐、成长、穿越”的极致儿童内容，成为影响每一个中国人的童年品牌。“凯叔讲故事”现累计播出8000多个故事，总播放量34亿次以上，总播放时长2.67亿小时，用户超2000多万,被推荐为“中国孩子的故事大全，亿万父母的育儿宝典”。

巨大的需求推动了近两年儿童有声读物内容平台的不断涌现，作为两个头部明星早教IP原创内容的节目， “凯叔讲故事”和 “婷婷诗教”均表现极为亮眼，并驾齐驱，成为了小朋友们亲爱的“婷婷姐姐”与“凯叔叔”。在打造丰富儿童知识内容的当下，同时了解自己的属性定位、通过品牌多元化开拓市场已经成为它们在儿童内容平台制胜的关键。
 

△诗除了可以唱出来，还可以画出来
婷婷姐姐发起的“婷婷诗教·城市巡回诗画展”活动，征集孩子们写的小诗，鼓励孩子们写出自己的诗，把学到的古诗画成画，让更多人感受到孩子心中诗情画意。
除了“婷婷诗教·城市巡回诗画展”和“唱诗大会”外，婷婷姐姐还举办了“婷婷姐姐分享课”、“安的种子.亲子课”、“婷婷姐姐签售会”等主题活动，让孩子们在琴棋书画的浸润中，在创新有趣的诗词游戏中，体会到传统文化的魅力。
 

2. “诗”与“歌”的结合形式，把孩子带进美妙浪漫的境界

古人背诗会用到一个词，叫吟诵。
吟诵说白了就是唱，古诗的韵律几千年都没有消失，赋予了它流传千年的魅力，对于孩子来说，在唱的过程中学习诗，也算是重拾传统了。
“婷婷诗教”全程通过音频形式授课，课程分为故事引入、唱诗、句义解析、情感升华、手法讲解和唱诗这6个部分。婷婷诗教之所以受欢迎，最大的亮点便是它的“唱诗”形式。

以吟诵为亮点的婷婷诗教有这么几个亮点：
1.浸泡式学习。录播音频的形式可以成为孩子睡前午间的趣味课程，曲谱和循环播放的音乐很自然地让孩子将古诗“唱”出来。除了音频外，婷婷诗教还会放置文稿，重难点突出，有利于亲子共读和孩子的巩固复习。
2.结合生活实际，理解诗句含义。课程运用孩子能理解的词句对古诗进行讲解，贴合孩子生活实际，教学过程将诗句含义进行解释，含背景、诗人故事、历史事件等，学诗的同时还拓展了丰富的课外知识。
唱完古诗词，孩子们看见了世界的另一面。
 

3.团队背景助力诗歌教育，做文化的传播者

创始人胡维瑾（婷婷姐姐）是广告专业出身，曾就职于世界500强集团、阿里巴巴，担任过淘宝大学企业导师，拥有丰富的市场经验，是在互联网运营和儿童教育方面难得的复合型人才。

丰富的互联网运营的背景让她拥有了丰富的互联网思维，如“电商的爆款思维、平台共赢的思维”等。同时互联网工作经历也让她拥有敏锐的对事物的感知深度，能体会到用户内心的真实想法，做出的教育产品能深深潜移默化地去影响每一位听众。

对一件事情的细致程度的思维模式，使得胡维瑾（婷婷姐姐）在做儿童教育内容的时候，会把事情做到极致，做完一件事情再做另一件事，一个一个延展，而不是把面拉开很多。不贪多，所以就做得相对很从容。对一件事情的细致程度，也就是匠人心态，死磕精神，这点对于打磨教育产品是极其关键的点。

团队还拥有一流跨界能力，包含国学泰斗、心理学专家、教育专家等，并具备运营能力、传统文化素养、心理学、音乐创作、多媒体制作技术等综合跨界团队基因。

4. 唱道文化注重互联网运营思维，构建丰富内容矩阵与流量入口
不同于传统营销环境，唱道文化团队立足于互联网环境下，使得“婷婷诗教”更具互联网属性，而互联网品牌的显著特征就是：流量、粉丝和社交属性。婷婷诗教拥有自己的流量、话题度和关注度，拥有自己的一大批青少年粉丝。在互联网环境下，唱道文化具备互联网思维运营产品的能力的同时，也具备运营品牌粉丝的意识和能力。

唱道文化现已建设了多个轻松高效学语文的K12语文教育平台，其中头部诗教节目《婷婷唱古文》在全网获超过8亿播放量、6000万收听人次，付费用户数20多万，专栏日活人数20-30万，在喜马拉雅、十点读书等儿童付费内容连续三年第一。课程内容更是进入18000所小学，成为语文教材的补充。调查显示，“婷婷姐姐”在小朋友中的认知度高达13.7%。

5. 重视“婷婷姐姐”人格化打造，为品牌赋能，多渠道提升品牌力

“婷婷姐姐”品牌通过人格化的方式赋予了每首诗歌独特的风格，运用有人格化的运营，拉进与孩子的距离，为诗教产品和品牌赋予特定的情感和文化元素，为孩子们带来情感归属和心灵依附。

最近几年，婷婷姐姐和中南传媒联合发起了“诗教中国”项目，通过唱诵古诗、诗词音乐会、诗画展览、小诗人雅集等寓教于乐、大家喜闻乐见的方式，将中华诗词之美带到全国，乃至全世界。婷婷姐姐已经把130多首古诗唱成歌，在各大FM及音乐平台，其原创古风音乐深受家长和孩子的喜爱，总收听量已过2亿，累计已有 6000 万人听过。

自2015年上线后，短短四年间，唱道文化通过精品原创音视频内容在用户心中建立了高强度关联和深度认知，并由此成功打造了传统文化儿童教育头部IP“婷婷姐姐”，IP灵魂人物胡维瑾（婷婷姐姐）更是成为儿童诗教的开创者&最受欢迎的儿童主播之一。

6.渗透不同唱诗场景，以IP唤醒品牌
IP具备产品属性的裂变能力，不局限于自身，不断拓宽品牌的边际，可以在新的领域为品牌带来增量，品牌声量的增量。

“婷婷诗教”唱诗具有感染人心的无穷魅力，已成为品牌构建中具有独特作用的一环。

作为一个优质的内容源，“婷婷姐姐”IP不断提供持续的优质诗歌内容，引发与孩子们的持续关注和互动，促进孩子们对古诗词的更好理解，它带来的不仅是品牌的注意和记忆，更多的是情感的共鸣和品牌美誉度的提升。
IP既延续了品牌价值理念，又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性，可以拥有更加人格化的行为设定，“婷婷姐姐”一直在与孩子们交朋友。
 

03
投资人说

随着人均收入的提高及家长对于子女教育的重视，不论是一二线还是三四线中，对幼儿教育的重视程度均有所提升。以一线城市未来，每个儿童每年业余学习的花费投入可达万元甚至数万元，学前教育成为与高等教育并列的近十年来仍能保持扩张式发展的教育阶段。

目前，幼儿教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教等连锁模式为主，以此为衍生的幼师培育、辅助教材、线上智力产品开发等市场也在近年来初见端倪，目前仍处于蓝海市场。

近年，东峰资本一直对幼儿教育赛道的布局有持续的关注与考虑，我们更加注重幼儿教育项目给用户是否能带来可提升的实际体验和明显可感知的变化。作为消费升级中的一环，教育类的消费升级也尤为重要，教育类产品能否给用户带来更好的效果和体验，是我们筛选教育类项目时考虑的重点。

为什么筛选出婷婷诗教？主要有以下两点：

一、婷婷诗教以“唱诗”的形式来传播古诗词，以独特的韵味和音律节奏让学生更快更高效地掌握各类古诗词。古文和诗词作为在教学大纲体系下升学成长所要被考核的基本内容，婷婷诗教帮助了更多学生有效地达到“提分”效果，在学习过程中把枯燥的学识和死记硬背的诗词内容通过不同展现形式变得更有趣味性，在家长和学生在学习过程中既提高了学习效率又增加了过程中的趣味感。

二、婷婷诗教由知名互联网背景的专业团队研制打造，在喜马拉雅等头部线上有声平台进行不断放大，获得巨大覆盖和推广。和传统的单纯名师工作室模式则相比之下它更具灵活性和广泛的覆盖。作为一个能很好切入现有学校语文教育体系的产品，婷婷诗教成为学生在学习传统古诗词的一个重要的课外补充和老师在课堂中教学模块的有效补充。

教育是个慢行业，能否持续创造价值仍取决于教育产品团队的组织能力与运营效率。组织资本资源的能力、高质量的老师队伍、精细化的内部管理、可持续的内容研发、用户口口相传的学习体验，加之高水准的科技支持和中后台综合实力，才是形成婷婷诗教其真正的竞争壁垒和可持续的商业价值的重要关键因素。

参考资料/数据来源：《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》婷婷诗教官方公众号除特别注明外，图片素材来自网络由东峰资本重新编辑、整理