我卖电子烟：曾月入数十万，现在要转行

文/朱晓宇 编辑/饶霞飞

来源/燃次元（ID:chaintruth）

“做电子烟不赚钱了。”从事电子烟行业3年有余的黄生很无奈。

近日，黄生的朋友圈发生了180度的转变，从原来满屏的电子烟营销文案，变成了奢侈品代拍，一打听才知道，黄生已经放弃了电子烟，完成了华丽的转行。

和黄生一样落寞的，还有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”，自1月22日登陆纽交所以来，股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元。但此后跌跌不休，截至发稿时，雾芯科技的股价仅为9.31美元，跌破了发行价，市值也缩水到不足150亿美元。

雾芯科技股价大跌，其中重要的因素便是受到监管的影响。今年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见稿（以下简称“征求意见稿”）发布，其中称，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

业内人士称，如果电子烟等同于卷烟，各种税费将高得多，另外，卷烟也不允许做广告，这两个问题将对品牌企业造成极大困扰。

最早，在工商注册的时候，电子烟作为一种电子产品。因为低门槛、低成本和高毛利，电子烟成为风口。

2018年6月，雾芯科技旗下产品悦刻拿到3800万元投资。随后，罗永浩等“网红”选手纷纷入场。天眼查数据显示，2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

线上禁售之后，也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。

更多的电子烟企业则转战线下，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。

黄生完整经历过了电子烟的种种变迁，但最后，让他被迫改行的是同行业的竞争和假货的泛滥。

“我们都靠走量为生，线上开店本来是最好的方式，但被禁止了，线下店的流量根本不稳定，而且周围各种品牌的体验店开起来了，又分走了流量，现在很多有实体店的人也在招募代理商，疯狂发展四五六级代理商，但是这从代理的层级来讲，是不合法不合规的。”

更重要的是，四五六级代理商的货物流通到了哪里，品牌无法追踪。黄生表示，“在我周围，有相当一部分的电子烟是被青少年买走了，因为电子烟不走实体店，不需要认证登记，这给很多青少年提供了购买的渠道。”

市场上泛滥的假冒品牌电子烟，给黄生的电子烟生意带来不小的打击。黄生表示，越是低线城市假货越泛滥，监管查不到，品牌也打击不过来。“市场上一些假货的售价，连正品的1/5都不到，你根本没办法跟他们竞争，而且低线城市的人们消费水平普遍不是太高，所以这里成了假货的天堂。”

虽然电子烟的红利在消退，整个行业乱象迭起，但数据显示，当前我国电子烟渗透率不到1%，由于烟民基数大，很多人都认为，国内电子烟市场发展潜力巨大，假设未来电子烟的渗透率达到10%，相应市场规模能够达到千亿级别。

市场很大，但由于监管在不断收紧，这个行业，也变得不那么香了。

电子烟的造富神话

今年，中国电子烟行业迎来高光时刻。

1月22日，作为电子烟第一股，雾芯科技（悦刻）登陆美国纽交所，开盘股价迅速拉升104%，直接触发熔断停牌，最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元。

下一个交易日，雾芯科技股价再创新高，盘中股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元。这也是最高值。

3月2日，《2021胡润全球富豪榜》公布了2021年的富豪榜，榜单中有两张新面孔，39岁的汪莹，凭借持股悦刻，身家达到710亿元，成为全球40岁以下白手起家女首富；悦刻的代工厂思摩尔创始人陈志平，身家1250亿元，差点挤进全球富豪榜前100名。

此刻，汪莹的悦刻和陈志平的思摩尔，都是电子烟行业风头无两的明星。

而在电子烟火热的时候，资本亦对其趋之若鹜。据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年7月，电子烟品牌魔笛(MOTI) 获得3100万美元融资，折合人民币约为2.03亿元，为业内最大笔融资，排名靠后的其次是冰壳科技和YouMe，分别融资1.31亿和7360万元人民币，雪茄SNOWPLUS获得融资4000万元人民币，RELX悦刻也在同年拿到巨额融资，但是具体金额不详，不过融资完成后估值也一度高达24亿美元。

当然，2019年电子烟领域最受关注的还得是锤子科技的创始人罗永浩，2019年3月，罗永浩官宣创立小野电子烟，引发多方关注，同年7月融资3000万元。回顾整个2019年，在监管新规出台之前融资不断，2019年上半年，电子烟产业投资案例超过35起，投资总额超10亿元人民币。

而国外的造富神话来得更早一些。

2018年底，美国电子烟公司Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资，估值达到380亿美元。Juul管理层决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。

电子烟的造富能力，黄生也经历过，那是在2019年11月之前，电子烟还没有被禁止在网上销售。

当时，黄生觉得电子烟是门躺着就能赚钱的好生意，没有实体店，不需要负担租金的成本，在线上开个网店，一个月就能轻松入账几十万元，毛利率非常可观。

2019年6月，黄生开了一家线上网店，主营VTV品牌。开店前期，黄生的店每个月的营业额都在稳步上升，最高时期，每个月收入有四十多万元，扣掉成本，利润非常可观。也是在这个时期，黄生买了人生中第一辆奥迪。

在北京做电子烟销售的郑歌入行要更早一些，2018年，他注意到周围的圈子里有不少人在抽电子烟，便开始关注这个行业。在浏览信息的过程中，郑歌注意到，2018年10月1日，第四届中国(深圳)国际电子烟展览会在深圳会展中心举行，于是报名参与了会展。

这次会展之行，郑歌结识到了几位电子烟行业的朋友，也为他两个月后的电子烟生意铺了路。2018年12月，郑歌成为了悦刻和VTV两家品牌的代理商，并开了两家电子烟网店。在往后的将近一年里，郑歌卖掉了一千多万元的电子烟，去掉各项成本，净赚三百多万元。

不过，电商渠道的好景并没有维持多久。随着监管的加强，黄生他们失去了电商渠道。想要赚钱，就只能开线下店，或者发朋友圈了。

就在五天前，黄生还发了一条“穷人的温柔不值一文，富人的流氓异常迷人”的朋友圈，并配了一张手拿电子烟放在奥迪方向盘的图片，这是他一贯来的营销玩法。