后疫情时代首个双11：下沉市场发力 新业态助推新经济

导语：后疫情时代，厂商和品牌亟需找到新的爆发渠道、亿万“打工人”渴望新的增收途径、买买买爱好者期待发现更多平价好物……

又一年双11落下帷幕，天猫成交额最终定格在4982亿，这一数字较去年同比增长26%。作为最直观反映该年度市场状态与新生事物的全民购物狂欢节，铁打的双11也悄然地发生着改变。新冠疫情的影响还未消除，各家电商依然“捷报频传”逆势而上，庞大的数字背后，新业态、新玩法、新品牌的贡献不容小觑，在全球经济走势并不乐观的背景板下，合力造就了新的增长点。

以新破局 “双棍节”新趋势层出不穷

年初严峻的疫情形势不仅对人民群众的生命安全造成了威胁，也一定程度打击了实体经济和居民收入，“我太南了”的声音萦绕在许多商家的脑海里。

“难”则思变，如何变？唯有新。

找到新的阵地、新的形式、新的品牌，注入新动力，引发新需求，迎来新爆发。

节奏上，今年的双11分为两波：第一波是从10月21日开始预售，11月1日开始付尾款及为期三天的销售期；第二波是从4号开始付定金预售，以及11月11日的尾款支付及现货售卖日。

 

来源：群邑发布的《2020年双十一全景洞察（上篇）》

玩法上，今年最火爆的销售形式非“直播带货”莫属。淘宝直播10.21-10.31期间预售超百亿，京东直播带货10秒破亿，随时随地在种草，优惠加码不断刺激消费者购买心智，战疫期间全民互联网依赖性加深，线上化、场景化的直播在宅家期间充分发挥其工具属性，并将这种优势进一步跨界、演化、升级，成为后疫情时代各商家的必备“法宝”。

阵地上，后浪年轻人和下沉市场成为最给力的增量人群。追逐个性化、潮流品质的Z世代后浪们开始占领全新线上阵地；对价格、折扣、优惠等更为敏感的下沉市场，也随着社交媒介的多样化以及触达性的进一步延伸，大规模地加入到双11的狂欢中。而这两股力量，又强势带动国货品牌的崛起，助推国潮势力进一步走高。

深入下沉市场 分享型经济增添双11烟火气

#拼多多股价大涨20%#、#黄峥身家一夜暴涨529亿#等话题轮番上热搜，农村包围城市而崛起的拼多多，其成功无疑是下沉市场巨大发展潜力的最佳佐证。在经济增长放缓时期，人们对价格愈发敏感，对“划算”和性价比的追求更高，下沉市场的劲头自然越强劲。

据京东发布的数据显示，双11预售阶段，下沉市场的订单增速超过了一线市场，两者分别是126%和117%。而在新用户人均消费最高的名单里，出现的不是北上广深，而是江西鹰潭、陕西铜川、江西赣州……经过12年的发展，电商和双11已经渗透到四五六线城市，可以说，今年的双11充满了烟火气。

在此消费语境下，广袤的下沉市场已成为各大电商的兵家必争之地，阿里布局了淘宝特价版、聚划算；京东运作了“京喜”抢占低线消费市场……除了几大巨头，社交电商导购平台的涌现，也形成了一种全新的业态和领域——能够为用户和品牌双向赋能的分享型经济。

拥有超过一亿用户的花生日记，一直以来深耕下沉市场，宝妈群体是其主要用户标签。花生日记汇聚天猫、京东、拼多多、苏宁等大型电商平台优质商品，向平台用户持续推介物美价廉、性价比高的好品牌、好产品。

据日前披露的数据，花生日记双11成交额突破59亿，帮助超过1000万用户和家庭获得分享收入。除了记录的刷新，在玩法上和以往也有所不同。花生日记在今年创新性地采用了“线上组队+线下赋能”的联动式作战，在全国10个主要城市成立了线下战区，并首创城市组团PK赛，把社交电商的优势和能量最大化。

 

花生日记双11终极决胜现场合影

双11期间，共有658支战队线上成团，10大城市超千人热血集结，花生日记为用户提供流量、数据、营销等全方位的指导和帮助，手把手教用户做好双11。而这一切，都是免费报名即可参加的。

专门从长沙赶到广州参加线下活动的阳光，在2018年注册成为花生日记用户。和花生日记共同经历了三年双11的她，提起对今年双11的感受时说：“以前是自己单打独斗，今年有公司一步步带着，节奏更明确，线下集结对很多宝妈而言帮助太大了。”

能够决策出线上线下相结合、城市组团PK这种全新玩法，离不开花生日记对用户群体的深度理解以及对外部环境的精准认知。考虑到下沉市场用户追求性价比的消费习惯、为个人和家庭增收的经济需求、以及渴望获得认可和职业美誉的社交心理，花生日记着重以爱分享的宝妈群体为核心赋能人群，为她们创造了一个沉浸式的电商体验，进一步激发她们的参与热情与职业自豪感。

 

花生日记双11活动现场切蛋糕庆祝

为了更好地贴合用户的实际需求，花生日记还专门组建了一支专业的双11选品团队，持续为用户挑选、分享实惠、优质好物，尤其是宝妈们最为关注的母婴、食品、家庭用品等品类，并制作精良的推广素材，自购、分享两相宜，从源头做起，提升“人”与“货”的匹配效率。并采用“社群分享+APP活动+直播”的立体推广模式，全方位覆盖资讯渠道，触发裂变，从精神层面和经济层面为普通人带来实实在在的收效和助益，让他们也能以推广者的身份登上双11的舞台。

赋能国货新品牌 社交电商释放无限可能

从珠三角大湾区到长三角包邮区，国内已经拥有超过2000个成熟的产业带，这为孕育自主品牌提供了丰沃的土壤环境。中国的产业集群，以代加工业务起家，在很长的一段时间里以薄利吸引着全世界的品牌方。随着国际形势的发展和产业升级的需求，厂商们迫切想要更换赛道，摒弃传统“套路”，打出原本的产品实力，以获得更高的利润空间和自主权。显然，外部环境和内在驱动力都指向了同一个目标——建立自有品牌。

投资市场早已嗅到这一时机，资本和电商巨头纷纷出手，布局新品牌战略。据统计，2020上半年新消费品牌融资总金额已达42.5亿元；天猫此前也对外公布了未来3年要孵化1000个过亿新品牌以及100个过十亿新品牌的新品战略目标。资本力量和实体产业相结合所产生的共振力量是巨大的——以完美日记、花西子为代表的国货美妆品牌“冲上云霄”、创立于2016年的Ubras赢过了优衣库、饮用水预售榜单第一被元气森林拿下…… 

各个品类的国货品牌集中爆发并非偶然，除了成熟的产业支撑和创投青睐，品牌自身的操盘能力、创新营销、细节打磨等需要全局跟上，在这背后，分享型社交电商的强势赋能也扮演着重要角色。

截至目前，花生日记已通过数字营销模式助力上万家企业实现销售业绩增长，提升品牌价值；深度参与孵化培育5个年销售过10亿元的品牌，超25个年销售过1亿元的品牌。如助力新牛奶品牌“认养一头牛”成为天猫第一个单店破亿的乳制品店铺，同比增长约300%；新快消品牌“拉面说”双十一当天成为方便速食类目首小时TOP1，同比去年双十一增长200%；大希地在天猫双11生鲜类目成交排行榜占据TOP1。

 

花生日记×认养一头牛溯源活动

销售佳绩的创造并非一朝一夕可得，靠的是提前布局，有备而来。早在双11之前，花生日记已经为各品牌“量身定制”了专属活动，9.7-9.9为美妆品牌韩束打造了“溯源+直播+超级品牌日”系列活动，单日GMV高达1500万；9.19榴芒一刻超级品牌日活动，花生日记派出史上最强大咖天团，以溯源之旅的形式探寻一口爆浆背后的秘诀，助力品牌达成480万总成交额；9.21-9.23花生日记携“超级辣妈天团”走进红色小象工厂，详细了解生产流程及质量管控体系，在花生日记红色小象超级品牌日直播专场上，单场活动销量突破了480万元，引导成交量超过了9万单，支付买家数更是排名母婴行业第一。双11第一波段，花生日记联手经典国货周大生进行直播带货，共录得53万粉丝围观，点赞数超百万的数据，为周大生实现双11爆发实力站台。

花生日记的溯源活动，让用户可以亲自了解生产制造过程，从而建立对新品牌的信心，达成消费和分享，对新品牌迅速打开市场局面大有助益。再加上直播活动和超级品牌日的优惠和补贴，花生日记以“组合拳”的形式为品牌多维度赋能。

层层铺垫与持续赋能，使得众多新国货、新品牌在双11打响之前已经拥有了良好的认知度和口碑，与其说是双11大爆，不如说双11是平时销售佳绩的集中表现。当一个新品牌出现时，用户对其不熟悉，是社交电商以平台实力为新品牌进行背书，加上KOC的自用心得完成对其他用户的种草，一次分享就是一次基础的赋能，经过不断裂变，呈现几何指数式的增长。

可以说，花生日记形成了用户和品牌间双向赋能的闭环，在促进国民经济内循环、带动灵活就业等方面发挥着极大的积极作用。考虑到未来新国货、新品牌的广阔发展空间以及社交媒体和电商对下沉市场的进一步渗透，社交电商平台还将释放出更大能量。